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近年来，在新经济形势下，作为经济“外循环”的重要引擎，跨境电商正蓬勃发展。报告显示，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较 2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。此外，2018-2021年跨境电商市场规模（增速）分别为9万亿元（11.66%）、10.5万亿元（16.66%）、12.5万亿元（19.04%）、14.2万亿元（13.6%）。在众多跨境电商平台公司中，亚马逊公司（Amazon.com, Inc.）无疑是*重要的之一，其拥有超过3亿活跃用户，覆盖全球200多个国家和地区。

作为国内电商卖家，如何利用跨境电商蓬勃发展的契机，如何借助亚马逊这一平台开拓海外市场，提升品牌影响力？这是许多卖家关心的问题。然而，与国内淘宝、京东等平台不同，亚马逊有其独特的卖家经营规则。对于缺乏经验的卖家而言，店铺极容易因违反平台规则而收到警告甚至被封禁账户，从而影响正常经营、造成财产损失。在某些情况下，卖家还有可能因侵犯第三方权利而面临高额赔偿。所以，卖家在平台开展交易活动时，需要遵守平台哪些规则，又该如何规避风险，不断扩大经营规模？本文将以亚马逊平台的《卖家行为准则》为基础，结合实际案例，分析常见的违规行为及其后果，以及如何避免和处理这些问题。希望本文能够对亚马逊新手卖家有所帮助。

一、 向亚马逊和买家提供准确信息

· 《卖家行为准则》(Seller Code of Conduct)**条规定：“卖家必须保证所售商品的真实性、合法性和可靠性，并以诚信经营为原则。卖家必须向亚马逊和我们的买家提供准确的信息，并在信息发生变化时予以更新。”这些信息包括企业名称、商品源头等等。

· 案例分享：

有一位卖家为了隐瞒商品的源头，将商品的生产商信息填写为自己商铺的名称。在另一例中，一位卖家觉得申请婴儿类商品的销售流程太繁琐，便将这类商品上架并标为玩具类商品销售。这些案例都违反了亚马逊平台的政策合规性，卖家均收到了相应的“违反政策警告” 并被暂时性封禁账号，造成相当长一段时间内无法营业，在这段时间中无营业收入，导致产品排名下降，损失巨大。

二、公平行事，且不得滥用亚马逊的功能或服务。

· 根据《卖家行为准则》(Seller Code of Conduct)第二条“公平行事”中规定，“您必须遵循公平、合法的行事原则，且不得滥用亚马逊提供的任何服务。”

《准则》中列举的不公平行为包括：

1.向亚马逊或买家提供具有误导性或不恰当的信息，例如为同一商品创建多个详情页面或发布具有冒犯性的商品图片；

2.篡改销售排名（如接受虚假订单或卖家已付款的订单），或在商品名称或描述中声明销售排名相关信息；

3.试图在订单确认后提高商品价格；

4.人为增加网络流量（例如，使用机器人或付费购买点击量）

5.试图损坏其他卖家、其商品或评分；

6. 允许他人以违反亚马逊政策或卖家与亚马逊达成的协议的方式代表卖家行事。

· 案例分享：

在一起真实案例中，卖家在商品详情页面的品牌栏中将商品描述为普通商品，但在制造商信息一栏却填写了某知名品牌的信息，买家收到商品后发现并非该品牌商品。买家投诉后，亚马逊平台立即下架该商品并对卖家做出警告。在另一例中，为提高自己扫地机器人的搜索曝光度，卖家在商品详情页面上添加与圣诞节相关的热门词语。然而，这一操作并没有与商品实际相关，被亚马逊平台视为违规行为，卖家因此收到警告，产品被迫下架，账号暂时冻结无法经营。除此之外，卖家还受到了经济处罚（扣除销售收入）、进行强制性的合规培训以及额外的商品审核政策。

三、不得试图损害其他卖家及其商品或评分或者加以滥用

· 根据《卖家行为准则》(Seller Code of Conduct)第二条“公平行事”中第五点规定，“您必须遵循公平、合法的行事原则，且不得滥用亚马逊提供的任何服务；不得试图损坏其他卖家、其商品或评分”和根据《卖家行为准则》第三条 “评分、反馈和评论”中第四点规定，“不能评论竞争对手的商品”。例如：

1.大量购买竞争对手的产品，然后退货并给予差评，以使竞争对手的产品下架，从而被平台禁止销售；

2.卖家或与卖家相关的人在竞争对手的商品下发表恶意评论。

· 案例分享：

一个刚刚在亚马逊平台上开店的新卖家，在业务起步阶段遇到了困难。了解到亚马逊平台的排名规则和订单规则后，该卖家决定采取刷单和刷评价行为，以期获得更多的曝光机会。然而，亚马逊平台很快发现了这一违规行为，根据平台的政策及违规行为的严重性，亚马逊决定扣除3000美元的保证金作为处罚，导致该店铺的可用保证金金额减少，可能会影响其在平台上的运营能力和未来的销售活动。

四、不得试图影响买家评分、反馈和评论

· 根据《卖家行为准则》(Seller Code of Conduct)第三条“评分、反馈和评论”中规定，“您不得试图影响或夸大买家的评分、反馈和评论。”卖家可以采用中立的态度请求买家提供反馈和评论，但不能：

1. 通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）来请求买家提供或删除反馈或评论；

2. 要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论；

3. 仅向获得良好体验的买家征集评论；

4. 评论您自己的商品或竞争对手的商品。

· 案例分享：

一位买家在收到商品后迟迟没有对订单进行评价，售卖该商品的卖家A为了提醒买家对其评价，多次向买家发送提醒消息。然而，买家将此行为视为卖家的骚扰，向平台进行了举报。*终，亚马逊平台对卖家A做出了违规警告，导致该卖家的商品下架并且账户暂时封禁，卖家不仅损失营业额几百美元，还向买家和平台作出总计两百美元的赔偿。

五、不得发送未经请求或不恰当的沟通信息

· 如何理解与买家“沟通”？《卖家行为准则详解》第五条解释如下：“卖家与买家的所有沟通信息必须通过买家与卖家消息服务发送，并且仅涉及订单处理或提供客户服务所必需的信息。禁止进行营销类沟通。”

· 此处提到的“买家与卖家沟通渠道”即卖家所熟悉的亚马逊“站内信”，此规定禁止卖家通过站内信向买家发送促销消息。

· 案例分享：

为了推广自己的产品并吸引更多买家，一位卖家通过亚马逊的消息服务向买家发送消息，其中包含了卖家独立站和其他电商平台的链接，试图引导买家离开亚马逊平台进行购买，以规避交易费用和规则。作为惩罚措施，亚马逊限制该卖家在平台上的部分卖家权限，包括被禁止进行店铺设置的更改，如运费设置、促销活动以及店铺布局。

六、只通过买家与卖家消息服务联系买家

· 《卖家行为准则》(Seller Code of Conduct)第六条规定“只通过买家与卖家消息服务联系买家”，其解释如下：“卖家收到用于配送订单的地址或电话号码等买家信息时，仅限于将该信息用于配送订单，并在处理订单后将其删除。卖家不得与任何第三方分享这些信息。”

· 案例分享：

一位在亚马逊平台上销售电子产品的上海卖家，他正在面对买家紧急修改订单配送地址的需求。为了提供更快速的沟通和解决方案，该卖家决定通过电子邮件直接联系买家，而没有使用亚马逊的买家与卖家消息服务。然而，亚马逊的自动化系统检测到该卖家违反了第六条规定。因此，亚马逊向该卖家发送了一封正式警告通知，明确告知他违反了规定，并提醒他必须遵守平台规则。该警告通知被记录在卖家的账户中，该卖家被暂时禁止编辑产品列表、暂停广告活动，并被限制库存管理，影响正常销售活动，惩罚期间内造成其经营损失。

七、不得试图绕过亚马逊销售流程

· 《卖家行为准则详解》第七条强调了卖家不得试图绕过亚马逊销售流程：“卖家在使用亚马逊平台进行销售时，严禁试图绕过亚马逊规定的销售流程。这包括但不限于私下交易、通过外部渠道引导买家离开亚马逊平台进行购买等行为。”卖家不得提供提示用户访问任何外部网站或在别处完成交易的链接或消息。

· 案例分享：

一位卖家在亚马逊平台上销售运动鞋。为了规避亚马逊的交易费用和限制，该卖家试图通过在买家与卖家消息服务中提供个人联系方式，与买家直接进行交易。该卖家向买家发送私下交易的要约，并引导买家离开亚马逊平台，在其他电商平台上购买商品。经调查，亚马逊暂停了该卖家的卖家账户，禁止其在平台上进行销售活动，该卖家将无法上架新商品、接收新订单或处理现有订单。在此期间，店铺无法处理现有订单，导致了退款和客户投诉增加。根据店铺的平均月退款率和投诉率显示，仅无法处理现有订单一项就可能导致近三万元人民币的财产损失。

八、在没有合理业务需求情况下，不得在亚马逊上经营多个卖家账户

· 《卖家行为准则详解》规定：除非卖家有开设第二个账户的合理业务需要，并且所有账户均信誉良好，否则卖家只能为销售商品所在的每个保留一个卖家平台账户。

· 如果卖家被检测有任何信誉不佳的账户，亚马逊可能会停用卖家的所有销售账户，直至所有账户拥有良好的信誉。亚马逊平台检测多个账户的方式包括不限于：检查登录账号设备的IP地址，网络适配器的MAC地址，卖家资料和银行卡账号等。

· 案例分享：

一位卖家在亚马逊平台上经营服装店铺，并为了规避亚马逊的限制和费用，使用多个不同的账户进行销售。该卖家同时使用两个账户进行重叠销售，以获得更多的销售机会和竞争优势。经过平台检测确认该卖家违反了平台规则，亚马逊决定永久封禁该卖家的所有账户，禁止其在平台上进行任何销售活动。这意味着该卖家将无法再在亚马逊上销售任何商品。

结语

作为亚马逊卖家，经营与合规是不可或缺的重要环节。通过深入了解和遵守亚马逊的规则，卖家将能够*大限度地发挥平台的优势，实现业务的长远发展。在本期的分析与警示中，我们已经讨论了一些关键的合规问题，并为卖家提供了指引性的帮助。

在下一期的探讨中，我们将深入解释商品上架合规准备与违规事后申诉的具体要求。作为卖家，应该提前采取哪些措施来确保商品合规？在面临问题时，应该如何进行有效的申诉和解决方案？敬请期待鉴识涉外团队为大家带来的 跨境电商卖家必看：亚马逊平台经营合规精要指南（下）。